新线势力崛起,火山小视频升级蓄力圈层营销

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  自2016年短视频崛起,短短两年时间内短视频营销就迎来了快速发展。卡思数据《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示,2018年短视频独立用户数已经达到5.08亿,占国内网民总数的46% 。从地域分布上看,短视频用户已经向三四线城市深度下沉,三线及以下城市用户占比52%。


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  目前,国内三四线及以下城市在消费升级的浪潮中逐渐成长为消费力量集中的新前线,被称为极具潜力的“新线城市”。尤其在短视频领域,新线城市的人群优势和营销价值日益凸显。以火山小视频为例,其用户人群呈现出明显的轻熟化和新线地域分布特征。


      QuestMobile TRUTH 公开数据显示,在新线市场,短视频超过即时通讯和在线阅读,成为新线人群最活跃的线上领域。而作为火山小视频产品的重要组成部分,新线城市在娱乐直播方面,活跃渗透率也远超一二线城市。这对于寄希望开拓新线市场的广告主而言,不啻为一贴兴奋剂。


  面对新线城市崛起背后的商业机遇,火山小视频在2019引擎大会专场上提出“5E理论”,即规模增长(Expanse)、娱乐为先(Entertainment)、乐于互动(Engagement)、圈层影响(Elevation of social communication)和消费力强(Expense)。


  简言之,Expanse规模增长代表着飞速扩张的新线市场人群红利,Entertainment娱乐为先传递出短视频APP正在成为新线人群主要娱乐工具的讯息,Engagement乐于互动表明新线人群强烈的社交意愿和高活跃度,Elevation of social communication圈层影响证明社交圈层对新线人群的消费决策影响愈发显著,而Expense消费力强则表示新线人群有着强烈的消费升级欲望和不可小觑的消费实力。


  可以说,这是短视频行业首次对移动互联网新线市场的人群特征及市场营销价值做出体系化研究总结,更是火山小视频对自身平台在新线市场人群红利和圈层营销价值优势上的深度思考。


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一、火山三大人群圈层形成,开拓新线城市价值机遇


  相比大而全的内容“一锅烩”,聚焦共性、传播兴趣话题的圈层定位显然在消费市场上更接地气,更能够挖掘出普通民众真实的生活闪光点。在火山小视频的平台上,用户以人群兴趣、生活消费和行业垂直为依托,形成了城镇青年人群、中坚力量人群和职业技能人群三大圈层。


►城镇青年人群圈层:具有高度粘性的社交意见领袖


  这一圈层对火山有超乎寻常的执着热情,由于新线城市的生活节奏相对平缓,人际交往圈相对比较固定,这群喜好潮流文化的城镇青年非常容易成为各个社交小群体的意见领袖和内容传播源头,从而对自身圈层产生强烈影响。抓住年轻人的心,无疑就是抓住了消费市场的未来。


►中坚力量人群圈层:有钱有闲的品质消费主义者


  直播打赏,达人带货,确认过眼神就剁手……这是一个有着坚挺消费实力和积极消费欲望的新线城市人群圈层。数据显示,火山中高消费意愿与能力人群占比50.89%,超过一半,有21%的用户在观看直播时有过打赏行为,而服饰、书籍、玩具、原产地货品等能够提高生活质量的产品更是中坚力量圈层的心头好。


  有钱,有闲,有品位,有追求,中坚力量往往是当地人群消费的风向标和参照物,其消费力和带货力不容小觑。


►职业技能人群圈层:垂直领域大咖形成的价值机遇


  运动、音乐、舞蹈、手工艺、汽车、美食……每一个垂直领域里都有能人大咖,他们凭借专业技能产出优秀的内容是平台最坚实的支柱。职业技能大咖的内容创造力和圈层影响力不仅为火山带来了充足的优质内容资源和话题流量,也创造出更具影响力的品牌价值提升机遇。譬如火山达人“玩车女神”与北京现代全新悦动的合作,一支表现后备箱自动感应功能的创意视频最终播放量超过93万,点赞数更是高达10000+。


  显然,职业技能人群特殊的专业性让他们在圈层中具有更多话语权,能够在一定程度上影响用户消费决策,对品牌形成正向口碑引导。


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二、技术产品内容齐上阵,火山四步曲掘金新线市场商机


  以新线城市三类核心圈层人群所产生的用户红利为基础,火山小视频推出一系列颇具针对性的产品商业化举措和新内容IP,则进一步为品牌接近新线城市消费市场开拓出清晰的方向和有效捷径。


►数据驱动,高效链接新线市场用户。


  用户在不同产品、不同场景上的行为轨迹都会被标签化,通过多维场景的综合数据来更加精准的描述每一个用户,来帮助品牌实现定向投放。基于DMP和PMP的组合,火山构建了精细渗透的高智流量体系。


  譬如与海澜之家双12换季购物潮的合作,火山小视频凭借鲜活有趣的UGC内容及创意传播形式,通过视频全屏开屏、多素材频道大图信息流的助力,通过技术追踪自动优化投放逻辑,为海澜之家电商引流107.8万,实现了低成本高转化的火山小视频推广


►技术驱动,激发新线城市用户深度互动。


  火力值奖励、实时视频的美颜美型、3D动态贴纸、面部识别、分身术捕捉等新产品带来了有“利”有“趣”的低门槛创作体验。


  在与北京现代合作的“予你一半 美好实现”定制征集赛中,火山小视频采用圈子+贴纸优化用户互动体验,结合直播礼物定制、互动弹窗等创新产品样式,通过创意效果捕捉用户关注,短时间内即达成海量曝光。


►口碑驱动,打造新线用户圈层营销。


  火山达人分为生活原生达人和行业职业达人,具有极强的圈层影响力。目前火山平台头部达人超过5000,近1个月头部达人视频播放总量超过300亿,通过达人粉丝关系能够实现强大的效果转化能力。


  例如,吉利远景在2018年春节期间和火山联合打造的#点亮幸福回家路#活动中,邀请了4位达人分别从“幸福归途路、幸福来敲门、幸福年味秀、幸福不一样”四个角度创作生活化短视频,点燃用户的情感。配合硬广曝光和流量加热,投放首日实现了62万+的曝光成绩,引发广泛的用户互动参与。


  最终活动总投稿量超26万,作品总点赞数超286万,评论分享数超93万。而且,通过定制的创意贴纸在视频作品中的传播,集中展示了吉利全新远景的车型与卖点,引发用户对于全新远景的关注,真正实现了火山用户与吉利品牌之间的情感狂欢。


►内容驱动,构建平台影响力。


  决定视频平台生存和竞争力的关键因素,仍然是内容质量的高低。火山并没有止步于现有内容布局,而是基于海量用户原生内容的垂直深耕,在行业垂直领域构建了多样化的内容生态圈,比如美食、汽车、旅行、三农、舞蹈、娱乐等等,打造了《火山小剧场》、《千城美食猎人》、《火山市集》、《春灿鸿运铺》等内容IP,还推出了首款旅游生态IP《志行中国》,打造自成一派的火山文旅精髓。


  新线城市在移动互联网流量增长方面的巨大潜力以及消费能力与消费意愿的蓬勃生命力,为火山小视频等短视频平台带来了积极健康富有朝气的用户,同时也促进了短视频与用户之间关系的深刻变化。


  基于新线城市圈层用户产生的内容产品和商业产品更新迭代,为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质。火山小视频抓住这一新的流量入口,坚持在垂直领域中的圈层内容运营,通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力,为短视频时代的商业增长提出了独特的解决方案。


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